视频:农夫山泉“死磕”怡宝

  主持人:各位好,欢迎收看橙色视点。农夫山泉打算要跟华润怡宝死磕到底了。近日,农夫山泉与华润怡宝之间因检测水的酸碱度再度交锋,双方你来我往引发了新一轮“水战”。

  解说:2013年3月,农夫山泉在广州展开促销活动,临时促销员用怡宝的饮用水作对比,向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性,而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法,引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”对其处以10万元的行政处罚。农夫山泉认为工商局偏袒,将其告上了广州法院。今年8月14日,一审判决结果是农夫山泉败诉。但是农夫山泉并未就此止步,随后发布微博称,自己输了官司但并没有输掉事实,并于8月15日,在微博上向怡宝提出3个问题:1、贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产水?2、所生产的水是否酸性?3、怡宝水矿物质是否几乎为零?华润怡宝新闻发言人陈越成当时表示:“对这三个问题我们根本不予回应。” 而目前,针对此案,农夫山泉仍在上诉。

  崔丹:也可能他接下来的上诉胜负未分,但是他一定要用态度来证明说,我们在事实上是没有问题的去支撑说他之前做的那个实验,包括支撑说他之前说的他的水是碱性的,对方的水是酸性的,支撑他自己所谓的说碱性的水对人体更健康等等这样的一个观点,所以从态度上他一定要拿出这种态度,尽管接下来的胜负我们不知道,但是态度上他一定要拿出来才能表明说他之前所做的东西还有他中间所的观点是没有问题的。

  崔丹:我的分析第一跟他央企的身份背景有关系,央企一向是跟民营企业不一样,相对来说他的体制没有那么灵活,他的行事作风没那么,所以他不想过多的卷入这场事件。第二点从公关的角度来说,他觉院的判决已经给了他最好支撑和,已经证明说他已经赢了,官司上他已经赢了,所以如果他再跟农夫山泉再进行这三个问题来回的回应,接下来双方再对这个问题撕扯不清,很可能的关注就会发生转移,就会从他们赢了官司这个事实上转移到他们接下来的这场争论上,显然怡宝在赢了官司的前提下他不希望的关注发生转移。所以从公关的角度上来讲,怡宝的回应是一种非常,机智的做法。

  主持人:在跟娃哈哈、康师傅相继发生口水战之后,在包装水领域,农夫山泉不仅市场份额占据第一,并且在攻势上,也使得其他品牌非常忌惮,纷纷,避免惹“祸”上身。农夫山泉为什么要用如此激进的手段,甚至以“杀敌一千自伤八百”的方式来回击对手,如此攻势凌厉的事件营销能否再复制曾经对阵娃哈哈、康师傅时期的成功?农夫山泉能否如愿战胜目前最有潜力的竞争对手华润怡宝?

  解说:在此前,农夫山泉和怡宝已经有过一轮的口水战,早在去年,其与京华时报的口水大战中,农夫山泉就曾认定,背后有怡宝参与。而华润怡宝则否认这一指认。再往前看,农夫山泉先与娃哈哈因水概念多次你来我往的口水战不停后又于2008年与康师傅的竞争渐渐白热化。开始农夫山泉开展测试PH值活动,指康师傅矿物质水“伪健康”,最终演变为康师傅“水源门”危机。根据当年尼尔森的数据显示,康师傅市场份额距最高峰相差超过5个百分点,而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。一番厮杀过后,农夫山泉市场份额抢占上风。

  崔丹:他是一家公司,盈利是他的其中主要目的之一,他做这种事件营销最根本的还是有他的商业目的,商业目的还是因为过去跟哇哈哈还有跟康师傅的种种争论和口水仗里,他拿到了大部分的市场份额,而且赢得了消费者对他的信任,树立了自己品牌的知名度还有一种信任力,所以对他来说做这种事件的营销在他一的品牌成长过程中起了很大的作用。所以包括他在跟娃哈哈康师傅尝到这种甜头后,他跟怡宝也会有这种类似口水仗或官司诉讼这样的一种做法。还有之前业内普遍认知的一个观点可能跟他的创始人本身就是记者出身,他本身就是做的人出身,所以他对对营销这种认知理解非常到位,所以他非常擅长去做这种事件营销,他们公司一贯的这种手法跟他创始的那天起,公司骨子里的基因有关系。

  崔丹:根据我之前对业内的采访和观察,大家还是有两种看法,第一种说在目前的这种媒介下它肯定还是一种非常有效的手段,因为之前对快消公司来说,在推新品在提高品牌的认知度和知名度一定最有效的手段是通过央视来做广告,之前在央视上投了广告效果会立马见效,但现在再去央视投广告却很难达到此前有的效应,而且现在媒介越来越分散,大家接触的也越来越多元化,你很难说一下子通过广告的方式把你的品牌迅速的被消费者认知,但事件营销常有效的一种关注手段。第一是说他有矛盾在里面,第二有两家公司的争斗在里面,所以对这个事情会有一个极大的关注度,再加上在中间的一些报道,对他来说会形成一个短时间内很大的关注度,其实包括之前加多宝和王老吉的争夺也是一样,尽管来说他们之前是其他的原因,不是象农夫山泉和怡宝一样主动地进行这种口水仗或者官司诉讼,他们是被动的进行口水仗和关注度,其实你关注到一个很有趣的商业现象,在加多宝和王老吉打仗之后,市场第三名就很快的消失或者说他的市场份额很快的就萎缩,所以凉茶的这个品类就被加多宝和王老吉所垄断,也就是说事件营销在A公司和B公司里面,争论和口水仗在短时间内还是会引起消费者或者的关注。

  但同样的营销手段你用了太久总是用重复用之后,消费者肯定会产生一种疲惫或疲劳,也不能再产生新的新意出来后,对你品牌再度推广和认知在效果上,或者说从长期来看,对公司来讲需要去思考,梳理一下自己品牌的推广或者对于消费者的认知这方面。

  主持人:其实,在酸碱度之争的背后,抢占市场份额仍被认为是主要目的。两年来实施全国化策略的华润怡宝被认为是农夫山泉最大的潜在对手。

  解说:随着整个饮料行业增长陷入低迷期,包装饮用水市场成为最大的亮点,同时也成为更大品牌的必争之地,自2010年以来包装饮用水更是以40%的市场占比跃居饮料行业头把交椅。水领域的竞争似乎从来没有这么凶猛过,并且伴随新的搅局者土豪恒大冰泉等的加入,高端饮用水对水源地的争夺等,这场水战变得更加硝烟弥漫。早在今年5月份,为激励一线销售员工积极性,在农夫山泉董事长钟睒睒的批准下,农夫山泉股份有限公司开始针对华南区域市场指定特殊的激励政策。而作为华南本土老大水企,华润怡宝在2013年已调整了全国五大区域的高管,其镇守西南、入驻华东、加码华南市场的野心不言而喻。今年,进入消费旺季后,恒大冰泉开始一对一促销,随后,农夫山泉也针对不同区域的经销商采取了不同的促销手段,

  崔丹:农夫山泉的气质在所有的快消品里面比较的独特,其实之前我们也问过他们的竞争对手,他们觉得农夫山泉和其他的快消品公司不太一样,他是一家性或者说进攻性非常强的公司,当然所有的快消品公司在这种竞争激烈的里边性和进攻性都非常强, 但是我们能从农夫山泉历次跟娃哈哈、康师傅进行的这种和斗争来看,能看的出来在跟竞争对手正面的,非行业内隐秘的,他的手法更加,或者说他们不跟竞争对手有任何正面的冲击。

  主持人:在激烈水战和寸土必争的背后,是农夫山泉最近缺乏强有力的战略新品。

  解说:近两年,相比娃哈哈、康师傅等紧随消费热门,频繁推出新品,农夫山泉主推精品策略,主要是东方树叶和打奶茶,但这两款产品都没有成就农夫山泉在水领域的成功。新品推出不利,并非农夫山泉个例,饮料界的大佬康师傅、娃哈哈等都遇到了同样的行业难题。

  崔丹:之前也问过农夫山泉的人说,他们也认为说反正市场蛋糕就这么大,新的竞争者进入越来越多,所以导致他们推新品越来越难,再有一个原因消费者他的选择需求越来越细分化,所以对于快消品公司来说,在推新品的时候就需要做更多的市场调查,或者说需要你的产品定位特别的精准,一旦是说你的新品定位不是那么准确的话,有可能会导致你的产品出现很大失误或者没有那么成功,当然还包括其他很多种原因,导致现在之前有数据统计现在整个的快消行业产品成活率只有20%30%,也就说每推出一百种产品,只有2030的产品能存活下来,其他的可能马上就要被淘汰掉,包括最近这几年快消行业里面不象之前推出一款红茶、绿茶、杏仁露、饮料,很快的就能卖出一个超过几十亿的市场份额,市场销量,现在可能除了加多宝、王老吉这种凉茶类,还有六个核桃这种植物蛋白饮料,最近这两年非常成功的战略新品特别的少,这是一个行业的难题,我觉得可能说所有的公司也在朝这方面进行一个突破,或者他们有其他的一些应对方法或者是手段吧。

  主持人:看来,仅仅沿用旧有的惯性思维和操作模式应对今天的快消品市场,已经行不通。这开始倒逼传统企业要运用创新思维、创新营销。好,感谢你收看本期节目,也欢迎你在我们的合作以及经济观察报的微信上观看本期节目,再见。